Por José Renato Autílio
Sou publicitário há mais de quatro décadas. Vi nascerem slogans que grudam na memória, presenciei a era de ouro dos comerciais de 30 segundos e vivenciei agências que viraram lendas. Vivi o tempo em que propaganda era arte, estratégia e suor. E agora, depois de um ciclo vertiginoso de transformações, vejo — com curiosidade e entusiasmo — o mundo voltar os olhos para aquilo que chamo de propaganda real.
Nos anos 80, fazer propaganda era sinônimo de impactar as massas. Televisão aberta, rádio e mídia impressa reinavam absolutos. A criatividade era o trunfo: campanhas memoráveis nasciam em reuniões regadas a café e pastas pretas cheias de storyboards. A propaganda era encantamento. Tínhamos pouco tempo, mas muita atenção do público. Marcas se tornavam ícones culturais. A assinatura de uma boa campanha carregava emoção, humor e uma identidade que durava anos.
Com a virada do milênio – anos 2000 -, a internet virou o jogo. Surgiram os primeiros banners, e-mails marketing, portais de conteúdo. A propaganda se fragmentou — deixamos de falar para muitos e começamos a tentar falar com cada um individualmente. As mídias sociais, nos anos 2010, aceleraram esse movimento. A era do conteúdo chegou como um tsunami: marcas viraram produtoras, briefings viraram pautas e o calendário editorial substituiu o planejamento estratégico. Foi um tempo de experimentação, mas também de ansiedade. Métricas se tornaram obsessão. Likes, cliques e engajamento passaram a ditar o valor de uma campanha. A propaganda se aproximou da performance, mas se distanciou da emoção.
Nos últimos anos, no entanto, percebo um movimento de retorno. Não ao passado nostálgico, mas ao essencial da propaganda: contar boas histórias, construir marcas com propósito e gerar conexões humanas genuínas. Grandes marcas globais estão revendo suas estratégias e voltando a investir em campanhas com narrativa, conceito e alma. O storytelling — que nunca deixou de existir — voltou ao centro da mesa. Não é apenas entregar um anúncio; é sobre ter algo a dizer.
A propaganda real — aquela que toca, que faz rir, chorar, pensar — está viva novamente. Só que agora ela não depende apenas da televisão: ela vive no streaming, nos podcasts, nos vídeos curtos e até em experiências de marca reais. Ela é multiplataforma, mas com essência clara.
Esse movimento não é regressão. É evolução com consciência. O mundo entendeu que dados e tecnologia são ferramentas — não fins. A criatividade voltou a ser o diferencial. A estratégia voltou a ser respeitada. E a propaganda voltou a ser reconhecida como força cultural. Como empreendedor do setor publicitário, vejo isso como uma grande oportunidade. Há uma nova geração sedenta por ideias autênticas, que querem criar campanhas que digam algo real em um mundo saturado de ruídos: quase uma entropia cultural onde um grito ou “dancinha” têm a pretensão de vender algo de valor, com a técnica que merece.
O ciclo se fecha, mas com um aprendizado gigantesco. Não voltamos ao ponto de partida: chegamos a um ponto mais alto, onde o passado inspira, o presente desafia e o futuro promete. Porque a boa propaganda — aquela que faz história — nunca sai de moda.
