por José Renato Autílio
Em um mercado cada vez mais dinâmico, veloz e competitivo, marcas que permanecem estáticas correm o risco de se tornarem irrelevantes. A solução? Muitas vezes, ela vem na forma de um rebranding — uma palavra que ainda causa desconforto em muitos conselhos e diretorias, mas que, quando bem conduzida, pode ser a virada de chave para um novo ciclo de crescimento. Mas há uma linha tênue entre evolução e descaracterização.
Um rebrand responsável não é sobre apagar o passado. É, antes, sobre reinterpretar a essência da marca para os tempos de hoje — sem trair o seu propósito original nem alienar o público que a sustenta e a admira.
A história mostra exemplos notórios de rebrands bem-sucedidos que souberam preservar o legado ao mesmo tempo em que se reinventaram. Pense na Apple, que ressignificou sua marca visual ao longo das décadas sem jamais perder sua identidade de inovação e design centrado no usuário. Ou na Natura, que modernizou sua comunicação mantendo firme seu compromisso com a sustentabilidade e o cuidado humano.
Outro caso emblemático — dessa vez, de ousadia bem aplicada — vem do McDonald’s no Brasil. A gigante norte-americana, com décadas de presença no país, entendeu que precisava falar mais diretamente com as novas gerações. E o fez de forma inteligente e afetuosa, adotando a pronúncia popular “Méqui” em campanhas e até na fachada de algumas lojas. A ação não apenas gerou enorme engajamento, como também mostrou que uma marca global pode se tropicalizar com respeito e autenticidade, sem perder força — ao contrário, tornando-se ainda mais próxima, culturalmente enraizada e emocionalmente relevante.
Por outro lado, há rebrands que falham justamente por ignorarem esses pilares. A Jaguar, tradicional montadora britânica, é um exemplo recente. Ao tentar se reposicionar como uma marca 100% elétrica e minimalista, rompeu bruscamente com a herança de esportividade e sofisticação clássica que sempre a definiu. A consequência foi um distanciamento do seu público mais fiel e uma perda de identidade, evidenciando o risco de mudar por modismo e não por convicção.
Para que o rebrand funcione, é preciso escuta ativa: com consumidores, colaboradores e com o próprio mercado. É essencial identificar o que é pilar — o que não pode ser tocado — e o que é forma — o que pode (e deve) ser adaptado. O erro está em acreditar que só a mudança estética basta, ou que modernizar é sinônimo de romper com tudo o que veio antes. É possível (e necessário) transformar sem romper. Atualizar sem ferir. Crescer sem esquecer de onde se veio.
O público atual valoriza marcas com história, mas exige relevância. Um rebranding bem-sucedido conecta passado e futuro com autenticidade — respeitando aqueles que já estão na jornada e convidando novos públicos a fazerem parte dela. Se você sente que sua marca precisa mudar, tudo bem. Só não esqueça quem ela é.
